基于扎根理論的跨境電商品牌形象塑造研究

摘要： 為指導(dǎo)跨境電商企業(yè)更好地在海外市場塑造品牌形象，提升品牌的國際競爭力，文章基于扎根理論，以跨境電商代表性品牌SHEIN為例，對其在社交平臺Instagram上發(fā)布的956張宣傳圖片進(jìn)行內(nèi)容分析。借助NVivo 11.0軟件，完成201個節(jié)點編碼，并以此生成34個初始范疇、11個主范疇和5個核心范疇。研究發(fā)現(xiàn)，基于社交媒體渠道的跨境電商品牌形象塑造，圍繞產(chǎn)品特性、消費(fèi)者形象、品牌... （共9頁）